对话（huà）丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦敏 

摄影丨（shù）姚咏梅

活动组织策划丨《企（qǐ）业家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院

当前（qián），以价格战为主要手段的行（háng）业内卷式恶（è）性竞争（zhēng）给众多企（qǐ）业带来（lái）了困扰。为此，著名（míng）经营管理专家、中国（guó）上（shàng）市公司（sī）协（xié）会会（huì）长、中国企业改革（gé）与发展研究会首席专家宋（sòng）志平，与（yǔ）德国著名管理思（sī）想家、畅销书《定（dìng）价（jià）制胜》作（zuò）者（zhě）赫尔曼·西蒙教授（shòu），于2024年（nián）9月23日在北京就企业定价策略（luè）和（hé）如何避免恶性竞争等问题（tí）进行了深入对（duì）话。

宋（sòng）志（zhì）平

管理工程博士，企业经（jīng）营管理专（zhuān）家，中（zhōng）国（guó）上（shàng）市公司（sī）协会会长，中国企（qǐ）业改革与（yǔ）发展研究会首（shǒu）席专家。他经营企业40年，先后（hòu）把中国建材、国（guó）药集团两家企（qǐ）业带入世界（jiè）500强。他推动（dòng）的水泥重组整合实（shí）践入选哈佛案例库，他归纳总结（jié）的三精管理（lǐ）荣（róng）获全国企业管理现代化创新成果一等奖。

宋志平是三届全国工商管理专（zhuān）业学（xué）位（wèi）研（yán）究生(MBA)教育指导委员会委员（yuán），中国高质（zhì）量MBA教育认证理事会（huì）理事。他在清华大学、北（běi）京大学、中国科学技（jì）术大学等（děng）高校做（zuò）企业实践（jiàn）教授（shòu），著有《经（jīng）营方略》《问道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志（zhì）平以（yǐ）卓越的成绩（jì）先后获得袁宝华企业（yè）管理金奖、石川馨-狩野奖（jiǎng）、《财（cái）富》CEO终生成就奖（jiǎng）等（děng）多项殊（shū）荣。

赫尔曼（màn）·西蒙

德国著（zhe）名（míng）管理思想（xiǎng）家（jiā），被誉为“隐形（xíng）冠军之（zhī）父”，世界领（lǐng）先（xiān）的价格咨询公司Simon Kucher的创始（shǐ）人兼名誉主席（xí）。该公司拥（yōng）有47个办（bàn）事处（chù）和2200名（míng）员（yuán）工，1995年至2009年，他担（dān）任该公司（sī）的首席执行官（guān）。他是（shì）战略、营销和定价方面的专（zhuān）家，也是世（shì）界（jiè）上最具影响力的管（guǎn）理思（sī）想（xiǎng）家“Thinkers50名人堂”中唯一的德（dé）国人。

西（xī）蒙是美因（yīn）茨大（dà）学和比（bǐ）勒费尔德大（dà）学（xué）的工商管理和市（shì）场营销教授，也是哈（hā）佛商（shāng）学（xué）院、斯（sī）坦福大学、麻省（shěng）理（lǐ）工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾（shú）大学的客座教授。他拥有中国、波兰、斯（sī）洛文（wén）尼亚和德国大学（xué）的荣誉博士（shì）学位（wèi）。在中（zhōng）国，有以（yǐ）他（tā）名字命名（míng）的培训（xùn）机构“赫（hè）尔曼·西蒙商学院”。他以30种语言出版了40多本书（shū），其中（zhōng）包括《隐形冠军》《定价制胜》等关于隐形冠军和价（jià）格（gé）管理的世界（jiè）畅销书。

01 定价（jià）对利润的（de）影（yǐng）响有十倍的关系

宋（sòng）志平：多年（nián）来，我一直是您的读者。最（zuì）早读的是您的《隐形冠军》，我曾在电视节目中（zhōng）专门讲（jiǎng）解过（guò）这本书。后来又读（dú）了您的《定价制胜》，现在您又出版（bǎn）了新书（shū）——《真（zhēn）正（zhèng）的（de）利润：从来没有一家公司因（yīn）为盈（yíng）利而破产》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这些书之间是有联系（xì）的。我昨（zuó）天刚从（cóng）义（yì）乌回来，参观了双童（tóng）吸（xī）管（guǎn）公司。他们每生产100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱（qián），但去年吸管业务的收（shōu）入达到4亿元人民币。他们走了一（yī）条创新（xīn）和品牌之路，甚至把一（yī）根吸管都（dōu）做得与（yǔ）众（zhòng）不同。他们也采取了高（gāo）品质、高价（jià）格的路线，不做低端产品，不打价格战，取得（dé）了可观的利（lì）润。双童吸管是典型的专精（jīng）特新“隐形（xíng）冠（guàn）军（jun1）”，您也在书中将其（qí）作为重要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达对您的问候。

赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙：宋（sòng）先生，我（wǒ）也非常高兴能与您讨论企业和“隐形冠军”相关的问（wèn）题。我相信中德（dé）两国有许（xǔ）多共同话题（tí），可以相互（hù）学（xué）习。中（zhōng）德在全（quán）球都是非常重要的经济体（tǐ），我们在（zài）经济领域有很多（duō）合作机（jī）会，尤其（qí）是两国在（zài）出（chū）口方（fāng）面都很强劲，各有优势（shì）。《隐形冠（guàn）军》关注（zhù）的是全（quán）球各（gè）行业中处于领先地位（wèi）的中型企业。刚才您提到了一家中（zhōng）国非（fēi）常（cháng）知（zhī）名的（de）吸管公司（sī）。过去，我们（men）也发现中国（guó）类似（sì）的“隐形冠军”企业正在快速增长。与三年（nián）前相比，中国的“隐形冠军”数量增（zēng）加了100多家。相应地，德国新增加了（le）约250家“隐形冠军”企业。我们目前面临着（zhe）相似的背（bèi）景，我很高兴今（jīn）天能（néng）就这些问题与（yǔ）您交流（liú）。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐形冠军”的话（huà）题外，我还想请您谈谈产（chǎn）品定价的问题。在中国（guó）商界，大家对“隐形冠军”已经比（bǐ）较（jiào）熟悉（xī），中（zhōng）国目前正在推动专（zhuān）精（jīng）特新“小巨人”和单项冠军（jun1）的发展。现在，企业面临的一个突出（chū）问（wèn）题是，许多行业在内卷，打价（jià）格战。您的（de）《定价制胜》出版（bǎn）后，我（wǒ）曾送给（gěi）一些（xiē）同事（shì）和企业家（jiā）朋友（yǒu），希望（wàng）大家（jiā）通过书中的观点来研（yán）究产品定价。在《真正的利润》中，您提到了两个小公式：利润等于收（shōu）入减成本，收入等于销量乘以价格。在这种关系中，许多（duō）企业觉得他们可以控制（zhì）成本，增加销量，但对价格却无能为力，感到非常（cháng）被动。所以大家就以降（jiàng）低成本（běn）和增加（jiā）销量（liàng）作（zuò）为主要的竞争手段。这也（yě）是我们出现内卷的深（shēn）层（céng）次原因，一些（xiē）企业（yè）甚至无限制地降价（jià）。今（jīn）天（tiān），我们也希望您（nín）能对中国的企业家谈谈定（dìng）价问题，以及企业在过剩条（tiáo）件下如何（hé）把握竞争，应该如何竞争。

赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）：刚才您提到了中国一些（xiē）企（qǐ）业的现（xiàn）状以及价格战（zhàn）和内卷（juàn）的问题。我想从两（liǎng）个方面分享我对（duì）定价的看法。一方面是我个人的历（lì）史以（yǐ）及我（wǒ）所代表（biǎo）的公（gōng）司的历史。我（wǒ）曾在大学任教（jiāo）16年（nián），期间主要研究与定价相关的理论和学术问题。之（zhī）后，我与我的博士生（shēng）一起创立了（le）西（xī）蒙顾和管（guǎn）理（lǐ）咨询（xún）公司。在全球（qiú）范围内，我们从（cóng）事的业务就是定价咨询（xún）。我（wǒ）们（men）将（jiāng）所研究（jiū）的定价理论应用于实践，帮助企业（yè）获得（dé）稳（wěn）固的利润。今天，我们在全球拥（yōng）有2200名员工（gōng）和47个办公室，2023年的（de）收入为5.78亿美元，约合（hé）人（rén）民币40多（duō）亿元。我（wǒ）们是（shì）全球定价咨（zī）询的领导者，在中国的上海、北京和香港设有（yǒu）三（sān）个办事处。

另（lìng）一（yī）方面是关于中国企业的。回顾（gù）中国企业的发（fā）展历史，最（zuì）初基本上是以低价、低质量、低成本赢得市场，在全球开展竞争（zhēng）。但（dàn）近年来，中国企业（yè）也发（fā）生了（le）巨大变化。我们注意（yì）到中国（guó）企业的成本也在上升，这意味着中国（guó）产（chǎn）品的价格也需要提高。当（dāng）然，中国产品的质量（liàng）也在不断（duàn）提升，中国的技术也取得了长足的进步（bù），但（dàn）中国产（chǎn）品在品牌方面仍有弱点。在2023年全球品牌价值排行榜前（qián）100位中，中国（guó）只有两家：小米，排名第87位；华为，排（pái）名第92位。中国企业需要做的是，像全（quán）球（qiú）知名（míng）企业和品牌一样（yàng），不断（duàn）提升产（chǎn）品价值、创新能力、服务能力（lì）和产品质量，以提（tí）高中（zhōng）国企业在全球的品牌声誉（yù）和知名（míng）度。

中国企业（yè）需要做的是，像全球知（zhī）名企业和品（pǐn）牌一样，不断提升产品（pǐn）价值、创新能力、服（fú）务能力和产品质（zhì）量，以提高（gāo）中国企业在全球的（de）品（pǐn）牌声誉和知名度（dù）。——赫（hè）尔曼·西（xī）蒙

但需要注意的是，品牌的提（tí）升不是一蹴而就的，而是（shì）需要（yào）多（duō）年甚至几十年的（de）努力。我们主要提供的服务是为大型和中型企业（yè）提供（gòng）定价策略，以提高利润（rùn）和实现增长（zhǎng）。利润（rùn）等于价格乘以销量减去成本。根据（jù）我们的研究，定（dìng）价对利润的影响有（yǒu）十倍（bèi）的关系，而成本只（zhī）有六倍的关系，销量只有（yǒu）四倍的关系，因为销量增加（jiā）后，相应的成本也会上（shàng）升。我们支持（chí）中国企业提高利（lì）润（rùn），因为只有（yǒu）利润才是（shì）企业（yè）生存的关键（jiàn）。

定（dìng）价对利（lì）润的影响（xiǎng）有（yǒu）十倍的关系，而成本只有六倍的关系，销（xiāo）量（liàng）只有（yǒu）四倍的关系，因为销（xiāo）量增加后，相应的成本也会上升。

——赫（hè）尔曼·西蒙

中国一些行业正面临过剩和价（jià）格战的问（wèn）题。事实上，这两（liǎng）种情况都会对企业利润产生负（fù）面（miàn）影响。我们希望（wàng）通（tōng）过精（jīng）细的定价策略来提高企（qǐ）业利润（rùn）。

02 要以为客户提供（gòng）的（de）价值来（lái）决定价格

宋志平：最近，中央（yāng）提出要强化行业自律，防止“内（nèi）卷式”恶性竞争（zhēng）。实际上，一（yī）些行（háng）业进行“内卷式”竞争，这是非（fēi）常不可（kě）取的，因为（wéi）这涉及盲目（mù）的降（jiàng）价。当价格降得太低时，整个行业就容易出现亏损（sǔn）。这是我们（men）许多企业今天（tiān）面临（lín）的问题（tí）。低价意（yì）味着没有利润，没有利润（rùn）还可（kě）能影（yǐng）响企业的价值，带来（lái）一系列问题。

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨（tǎo）定价策略。

西蒙先（xiān）生是定价专（zhuān）家，曾帮助全球1万多（duō）家（jiā）企业进行定价。希望您未来能（néng）在定价方面为我们的企业提供更多指导。我们发现，很多企（qǐ）业将产品定价（jià）权主要交给了销售人员，但实际上，价格应（yīng）该由管理者来（lái）制定。记得（dé）稻（dào）盛和夫曾说过：“定价即经（jīng）营，定价定（dìng）生死。定价（jià）不应该由销售人员（yuán）决（jué）定（dìng），而（ér）应该由企业（yè）领导者来决定。”但许多企业领（lǐng）导者认（rèn）为（wéi），价（jià）格是由市场决定的（de），他（tā）们（men）感到无可奈何，形成了误解。大家都专（zhuān）注于抢占市（shì）场份（fèn）额，只关（guān）注销（xiāo）量和成本，却忽视了定价，觉得自己无力（lì）掌控。实际上，您在《定（dìng）价制胜》中也提出，管理者应该主动掌握定价，而不是被动（dòng）适应（yīng）价格。相信《定价制胜》对今天（tiān）的中（zhōng）国企业家有很好的参考（kǎo）价值（zhí）。这次出版的《真（zhēn）正的利（lì）润》也是《定价制胜》的姊妹篇（piān），因为它基（jī）于（yú）只（zhī）有（yǒu）好价格才（cái）有真正利润的前（qián）提，揭（jiē）示了利润是企业的根本，没有利润就无法生存，两者的关系非常清晰。

 

定价（jià）即经营，定价（jià）定生死。定价不（bú）应（yīng）该（gāi）由销售人员（yuán）决（jué）定，而应该由企（qǐ）业领导者来决定。——稻盛和（hé）夫

          希望我（wǒ）们的企业家和读者（zhě）能听取西蒙先生的建议，聆听您的声音，认真阅读（dú）《定（dìng）价（jià）制胜》和《真正的利（lì）润》，这（zhè）两本书对大家做（zuò）企业都有用。尤（yóu）其是《定价制胜》，虽然它出版（bǎn）已有几年，但我们（men）今天应该认真重温（wēn），对中国企业解（jiě）决当前面临（lín）的问题也十（shí）分有意义。

赫尔曼·西蒙：关于（yú）定价和利润，您（nín）确实非常了解（jiě）。我也有几点想补（bǔ）充与您分享。我们（men）调查（chá）了全球许（xǔ）多企业的定价问题，涉（shè）及数千家公司。我们发现有59%的企业卷入了价格战，其中程度最严重（chóng）的国家是日本（běn）。在日本，86%的（de）企业（yè）参与了高度激（jī）烈（liè）的价格战，这必然带来低利（lì）润，因此日（rì）本企业的利润（rùn）率只有2.4%，而全球（qiú）平均为5%。中国的（de）价格战（zhàn）也非常激烈，但中国企业的利润（rùn）率没（méi）有（yǒu）日（rì）本那么低。价格（gé）战是（shì）利（lì）润（rùn）杀手。因此，为了避免（miǎn）价格战，我们需要采取合理的定价策略。在中国（guó）普遍（biàn）存在的过剩条件（jiàn）下，实际上很难避免（miǎn）价格战。我们（men）首先需要做的是（shì）控制（zhì）并尽可能减少产能。例如（rú），光伏产业面（miàn）临的价格（gé）战，或者汽车行（háng）业电（diàn）动车与内燃机汽车之间的（de）价格战，都非（fēi）常危（wēi）险。刚才您也提（tí）到，在中（zhōng）国企业中，销售人（rén）员比（bǐ）管理层拥有更（gèng）多的定价权。我认为（wéi）这涉及定价策略的问（wèn）题（tí）。我们需要将定价（jià）策略收归（guī）管理层，让管理（lǐ）层制定明（míng）确的定（dìng）价规则（zé）。在进行价格定位时，我（wǒ）们需要考虑我们想（xiǎng）去哪里，以及如何到达那（nà）里，这与产（chǎn）品价值有关。要以为客户提供的价值来决定价格（gé），而不（bú）是（shì）相反。我们需（xū）要做的（de）是（shì）为（wéi）客（kè）户提供（gòng）精准的价值。只有当我们能够为（wéi）客（kè）户提供（gòng）精准而（ér）明确的价值时，他们才愿意为之付费。价值越高，客户愿意支付的（de）价格就越高。因此，这带来了（le）另一个挑战，就是（shì）我们需要持续创新，这意味着研（yán）究新技术，用（yòng）它们（men）来满（mǎn）足客（kè）户需求。如果一项（xiàng）新技术不（bú）能（néng）满足（zú）客户需求，无法比现有（yǒu）技术更好地满（mǎn）足（zú）他们，那么（me）它就没有（yǒu）价值。因（yīn）此，我们需要关注客（kè）户需（xū）求，满足他们，为（wéi）客户提供高价值的产品和服务，以实现（xiàn）高定价，获得更高（gāo）的利润。全球范围内（nèi），中国一些企业在“走出去”方（fāng）面（miàn）仍（réng）缺乏足够的经验，包括定价和销售策略（luè）方面（miàn）的经（jīng）验。西蒙顾和所做的就（jiù）是为这些走向全球的中国（guó）企业提（tí）供（gòng）具有国际视（shì）野的定价策略。

如果一项新技术不能（néng）满足客户需求，无法比现（xiàn）有技（jì）术更好地满足他们，那（nà）么它就没有价（jià）值。我们需要关注客户（hù）需求（qiú），满足他们，为客户提供高价值的产品和服（fú）务，以实现高定价，获得（dé）更高的利润。

——赫（hè）尔曼（màn）·西蒙

       我们需要逐步将中国（guó）企业过去的（de）低成本、低价格（gé）模式升级到高端市场，以制定更高的价（jià）格。您（nín）刚才（cái）提到价格影响（xiǎng）公司的股价，确实如此。我（wǒ）们在欧洲和美国（guó）做了几项（xiàng）研究（jiū），探讨定价公（gōng）告（gào）与股价之间的关系。企业的（de）股价也与其品牌（pái）有（yǒu）关。我发现（xiàn）许多（duō）中国企业都非常有活力。我（wǒ）想（xiǎng）了解您对成本、价格和（hé）股价（jià）的看法。

我们需要逐步将（jiāng）中国（guó）企业过去的低成本、低（dī）价格模式升级到（dào）高端市场，以制（zhì）定更高的价格（gé）。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去（qù）抢市场份（fèn）额并不可取

 

宋志平：我（wǒ）在建材领域工作（zuò）了40年，带领企业从小做到（dào）大。建材行业在中国也是竞争非常激烈的行业。过去，我对（duì）中（zhōng）国水泥行业（yè）进行了大规模整合。整合后，一个重要的任务（wù）是维（wéi）护水泥价（jià）格（gé）。价格对我们来说是至关（guān）重要的（de）事情。所以在中国建材集团的（de）经（jīng）营会上，50%的（de）时间都在研（yán）究价格等（děng）经（jīng）营问（wèn）题，50%用（yòng）于（yú）内部管（guǎn）理。当时（shí），水泥价格（gé）比（bǐ）较稳定，企业也获得了不少的利润。我一（yī）直主张企业要特别重视定（dìng）价，但很多企业为了扩大市场份（fèn）额，参与低价竞争。降价后，对手也会进行报复，导（dǎo）致价格一轮轮下跌（diē）。实（shí）际上，发起价格战的企业并没有获得多少市场份（fèn）额，反（fǎn）而（ér）大（dà）幅降低了价格（gé）。这就是（shì）目前中国许（xǔ）多行业（yè）的（de）现状，因为许多产品实际（jì）上价格弹性很低，降（jiàng）价并不一定会增（zēng）加销量。所以盲目降价没有（yǒu）前（qián）途。

很多企业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手（shǒu）也（yě）会进行报复，导致价格一（yī）轮（lún）轮下跌。实际上，发起价格战的企业并（bìng）没有获得多少市场份额，反而大幅（fú）降（jiàng）低（dī）了（le）价格。——宋志平

        另一方面，企业需要从红海走向蓝海，一个重要的点是（shì）创新和（hé）打造品牌。例如，华为最近推出（chū）了一款三折叠（dié）手机，在市场（chǎng）上取得了很好的（de）效果。这表明，正如您所说，企业（yè）应该重视（shì）创新、技术和品牌，创造真正的价值，这是定价的核心。但（dàn）对于（yú）许多（duō）传统企业，如大型的水泥、钢铁和化工企业，价格可能非常重要。如果产（chǎn）品降价，它们可能面临全行业亏损的局面（miàn）。因此，我们要特别关（guān）注定（dìng）价（jià）问题，因为无限（xiàn）制地（dì）降价会导（dǎo）致整个行业亏损。我提（tí）出了行业（yè）利益高于企业（yè）利益的概念，企业利益孕（yùn）育于行业利益之中。“覆巢之下，焉（yān）有完卵？”作为（wéi）企业，我们既要竞（jìng）争也（yě）要合（hé）作，不能（néng）只竞争不合作。当然，合作不是串通，而是（shì）需要在定价上自律。市场（chǎng）经（jīng）济是竞争的经（jīng）济，但竞争包括良性竞争和恶（è）性竞争（zhēng）。我们（men）主（zhǔ）张良性竞争（zhēng），即（jí）有序（xù）和自律的竞（jìng）争。恶性竞争（zhēng）是盲目的降（jiàng）价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙探讨中国企业的良性（xìng）竞争（zhēng）模式。

无限制（zhì）地降价（jià）会导致整个行（háng）业亏损（sǔn）。行业（yè）利益高于企业利益，企业利益孕育于行业利益之中。作为企业，我们既要竞争也要合作，不（bú）能（néng）只竞争不（bú）合作。合（hé）作不（bú）是串通，而是需要在定价上自律。

——宋志平（píng）

一些行业（yè）进行“内卷式”的恶性竞争，缺乏自律。由于恶性（xìng）竞争和大规模的降价（jià），会（huì）使（shǐ）整个（gè）行业面临亏损（sǔn）。我们希望企（qǐ）业能理性（xìng）地看待市场竞争。

今天，我们的对（duì）话从“隐形冠军”开始（shǐ），我们也希望您能更（gèng）多地向（xiàng）中（zhōng）国企（qǐ）业（yè）家和（hé）各个行业讲述竞争理论和定价原理，提供更多指（zhǐ）导。这将有助于企业家了解价格是如何形（xíng）成的（de），如何设定合（hé）理的价格，以及如何避（bì）免（miǎn）“内卷式（shì）”恶性（xìng）价格战（zhàn）。这（zhè）对中国（guó）企业和各个行业来说至关重（chóng）要。

关（guān）于内卷，其（qí）实有两（liǎng）种（zhǒng）看（kàn）法。一种认为，内卷会促（cù）进竞争，会使企业降低成本（běn），取得低价竞争优（yōu）势。另（lìng）一种（zhǒng）观（guān）点认为，企业应进行有序和良性的（de）竞争，专注于技（jì）术创（chuàng）新（xīn）、质量提升（shēng）、品牌建设和服务增强，而不是仅（jǐn）仅（jǐn）依（yī）靠降价和低价来打价格战。我赞同后（hòu）一种观点，主张企（qǐ）业开（kāi）展良性竞争。企业之间（jiān）应合作（zuò）、自律，同时提（tí）升技术创新能力、质量、品牌建设和客户服务，从而增加价（jià）值（zhí），而不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应合作（zuò）、自律，同（tóng）时提升技术（shù）创新能力、质量、品牌建设和客（kè）户服（fú）务，从而增加价（jià）值，而不是仅（jǐn）仅进行（háng）价格（gé）竞（jìng）争。——宋志平（píng）

       赫尔曼·西（xī）蒙：您曾（céng）执掌过中国（guó）建材（cái）这（zhè）样的企业，其实这种传统行（háng）业竞争也非常激（jī）烈，我再次跟您分享一下自己的经验。有一家德国汽（qì）车喷涂（tú）工厂，它原来在行业里做得（dé）很（hěn）不错。之前（qián）全球在这个领域里一（yī）共有4家（jiā）非（fēi）常大的汽车喷涂（tú）工厂，其中有2家来自德国（guó），一（yī）家来自瑞典，还有一（yī）家来自美国。这两家（jiā）来自（zì）德国的企（qǐ）业都是上市（shì）公司，他们的产能是过剩了，在2008年（nián）金融危机到来（lái）之（zhī）后，其中有一家就退（tuì）出了这个产业，因为（wéi）它破产（chǎn）了，另外（wài）一家就进行了（le）降（jiàng）产。在（zài）此之后，其（qí）他两（liǎng）家（jiā）逐渐适（shì）应了这个（gè）市场，也出现了项目缩（suō）减的情（qíng）况，但德（dé）国的“隐形（xíng）冠军”企业反（fǎn）倒在这个过程中异军突起（qǐ），有了大的增长（zhǎng），这得益于它们（men）的定价及所占的行业优（yōu）势。我们未来需要参考“隐形冠军”企（qǐ）业的现代模（mó）式，就是它们有自己的业务生态（tài）系（xì）统。像一些传统的（de）机械（xiè）企业，要有自己（jǐ）的核（hé）心技术，还要（yào）有对应的软件，甚至AI技术（shù）、传（chuán）感器、激光技术（shù），等等。但像（xiàng）这样的企业，它们不太可能（néng）由自己（jǐ）亲自研（yán）发，因（yīn）为所需时间（jiān）是非常久的。有一些高科技企业，比如（rú）徳国一家公司（sī）就是以通过寻（xún）找业（yè）务合作伙伴为（wéi）自（zì）己提供所需（xū）的（de）技术和（hé）产品的模（mó）式进（jìn）行（háng）产品开（kāi）发、生产的。该公（gōng）司（sī）也从中国（guó）选供应商做试制，它还从以色（sè）列（liè）、法国选择供应商（shāng），来自5个（gè）国家的供应商共（gòng）同为它的1个产品提供（gòng）对应的零配件。这就是未来的一种（zhǒng）全（quán）球合作模（mó）式，进行全球采购，寻找（zhǎo）全球业务伙伴一起构建极为复杂的技术系统。这是我（wǒ）们要走的一条新的道路，也是我们要创（chuàng）建的高科技世界。苹果来自德国的供应商数量共有767家，其中很多都（dōu）是（shì）隐形冠军企业，这些企业共（gòng）同为苹果提供各（gè）自的产品和服务。比如有一家来自汉堡的（de）公司为苹果（guǒ）手机系统提供19种胶（jiāo）水，还有另外的2家（jiā）供应商共同来为（wéi）手机提供超过30种的胶（jiāo）水产品，这就是（shì）我们未来（lái）要面临的（de）深度技术合作模（mó）式、全球合作模式（shì）。

 

 

▲宋志平与赫尔曼（màn）·西蒙（méng）互赠图（tú）书。

宋志平（píng）：今天（tiān），您（nín）讲了（le）很（hěn）多对我们当（dāng）前的中国企业非常有指（zhǐ）导意义的内容。第（dì）一（yī），企业应（yīng）重视（shì）定价（jià）决策；定价对利润的影响有（yǒu）十倍的倍数关系（xì）。第二，在行业产（chǎn）能过剩时，大企业应减产，以缓（huǎn）解激烈的竞争（zhēng），而不是通（tōng）过压价来抢（qiǎng）占（zhàn）市（shì）场份额。第三，提高（gāo）品牌知名度（dù），以增（zēng）强（qiáng）企（qǐ）业（yè）定价能力。第四，利用差异化（huà）和细分化，创造“隐形冠军”，以（yǐ）摆脱竞争的红海（hǎi）。我还（hái）想补充一下（xià），在产能过（guò）剩的（de）情况（kuàng）下，大企业的（de）竞争（zhēng）心态至关（guān）重（chóng）要。例如，去（qù）年中国的白酒行业销量下降（jiàng）5.1%，但收（shōu）入增长（zhǎng）9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多亿元（yuán）的利润（rùn）。我问酒业协会这是（shì）如何做到的，他（tā）们说（shuō）白酒行业开（kāi）展竞合（hé），不打价格战。竞争（zhēng）主（zhǔ）要集中在技（jì）术、质量、品牌和服务，从（cóng）不比拼低价（jià）格。他们还提到，在行业竞合中，领（lǐng）军企业非常重要，尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打价格（gé）战，引导（dǎo）了整个行业的市场生态（tài）。相比（bǐ）之下，其（qí）他行业的一（yī）些领头企业为了抢占市场（chǎng）份额，缺乏价格自律，实际上既伤害了行业，又伤害了同（tóng）行，同（tóng）时也伤（shāng）害了自己，其利润和股价都有所下降（jiàng）。这些企业应该认真反思。今天非常感谢西蒙（méng）先生，也（yě）希望大家多阅读西蒙先生的《定价（jià）制胜》和（hé）《真（zhēn）正的（de）利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主（zhǔ）要讨论企（qǐ）业在当今不（bú）确定环境下如何做出正（zhèng）确选择的一些（xiē）思考。我在（zài）书中（zhōng）也讨论了企业竞争和竞合（hé）的（de）问题，提出了克服行（háng）业内卷（juàn）的五项措（cuò）施，也讲解了（le）企业（yè）如何从（cóng）量本利到价本利（lì），即在市场短缺情（qíng）况下，“量本利（lì）”比较有效，但在市场严重（chóng）过剩（shèng）情况下，企业就得更（gèng）重（chóng）视“价（jià）本利”的（de）经营（yíng）理（lǐ）念，即稳（wěn）价（jià）、保量、降本，即使（shǐ）适当减量，也要（yào）稳住价格。书中（zhōng）也引用（yòng）了您关（guān）于“隐形冠（guàn）军”和“定价制胜”的一些观（guān）点。

在市场短缺情况下（xià），“量本利”比较有效，但在市场严重过剩情况（kuàng）下，企业就得（dé）更重（chóng）视“价本利”的经营理念，即稳（wěn）价、保量（liàng）、降本，即使适当减量，也要（yào）稳住价格（gé）。

——宋志平

赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙：宋先（xiān）生是一位对企业经营和管理有着深刻（kè）见解的企业思想家。您的（de）观点（diǎn）对（duì）指（zhǐ）导中国企业稳定经营和健康发展非（fēi）常有意义（yì）。我也期待今后能有更多交流，让企业创造更多“隐形冠（guàn）军”，开始合理定（dìng）价，最终（zhōng）获得真（zhēn）正的利（lì）润，取得更大的成就。谢谢（xiè）您。