旅游产业是云（yún）南省的核心支柱产业（yè），旅游兴，云南（nán）兴！新（xīn）冠（guàn）肺炎（yán）疫情的三年的蔓（màn）延（yán）极大冲击了全国（guó）旅游市（shì）场，云南的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始（shǐ），疫情（qíng）防控政策给了旅游一丝曙光，半（bàn）个（gè）中国（guó）的人群涌向云南。

       Kaiyun和麦肯咨询作为云南省（shěng）专业的旅（lǚ）游策（cè）划研究中心，我们给予旅游极大的关（guān）注。前几天我们介绍了全球顶级投资（zī）大师的A股投（tóu）资模式（shì），关注到（dào）丽江股份（丽（lì）江玉龙旅游股份有限公司）和云南白（bái）药并（bìng）列大师推荐榜单第一。作为云（yún）南的第一家旅游上市企业（yè），丽江股（gǔ）份近（jìn）20年（nián）的发展，让我们（men）看到了（le）一部丽江股份发展的兴衰史，就是一部丽江城（chéng）市变（biàn）迁的矛（máo）盾史，更是一部云南旅游产（chǎn）业的周期史。

一（yī）、丽江旅游的兴

1.一（yī）枝独（dú）秀

       丽（lì）江是全国五（wǔ）大旅游目的（de）地（北京、西安（ān）、厦（xià）门、桂林、丽江）之一，拥有世界文化遗产丽江古城、世界自（zì）然（rán）遗（yí）产三江并流、世界记忆遗产纳西族东巴古籍（jí）文献三大世界遗（yí）产（chǎn）。丽江旅游资源极其丰（fēng）富且禀赋（fù）极高， 2011-2019年旅游收入居全省第二，第一是省会昆明（míng）市（shì）；2020-2021年疫情影响旅（lǚ）游排名有所下降，居云南省（shěng）第三。丽江股份是（shì）丽（lì）江地区（qū）最早（zǎo）从事旅游业开发和经营的（de）企业,滇西北（běi）唯一的A股上（shàng）市公司（sī）。丽（lì）江股份的客源（yuán）几乎覆盖（gài）丽江市核（hé）心旅游资源——全国首批5A级景区丽江玉龙雪山的（de）入山（shān）游客（kè），提供雪山索（suǒ）道+景区演艺两大刚性且高利润产品，实现公司的高（gāo）速（sù）发展（zhǎn）。

       丽江股（gǔ）份营收增速围（wéi）绕丽江市GDP增速上下波动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度（dù）增长，对GDP做出重要（yào）贡献。同时，丽江本身招牌过硬（yìng），大（dà）量游客慕名而来（lái），也（yě）为丽江股（gǔ）份创收。疫情前丽江（jiāng）股份营收的变化（huà）趋势和丽江市GDP相似，丽江股（gǔ）份的发（fā）展也（yě）依托于丽（lì）江本身的（de）经济发（fā）展（zhǎn）。抛开疫情（qíng）这两年，丽江接待（dài）游客（kè）量每年（nián）增加500万人次（cì）左右，2019年同（tóng）比增加约700多万人次；人均消费也（yě）在全省排名第二，而这是丽江股份（fèn）与丽（lì）江城市（shì）发展相辅相（xiàng）成的结果。

2.盈利强劲（jìn）

       回顾丽江股份20年的营业情（qíng）况发现（xiàn），营业收（shōu）入和净利润2009-2019年总体大幅增长，收入2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年达到峰（fēng）值2.55亿。这幅营收利润（rùn）图充分体现了公司盈利能力极强，经Kaiyun和麦肯咨询统计，丽江股份2009-2019年的（de）年均销售（shòu）净利率（lǜ）（29%）在中国旅游板块39家上（shàng）市公司排名第三，远超行业中（zhōng）位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限（xiàn）公司，华侨城云南集团旗（qí）下）仅为9%。

3.产品（pǐn）创（chuàng）新

      丽江（jiāng）股份发展（zhǎn）至今依托（tuō）于三条（tiáo）索道和（hé）原生态大型实景演出《印象（xiàng）·丽江》。冰（bīng）川公（gōng）园索（suǒ）道始（shǐ）建于1996年，建成（chéng）了当时亚洲海拔最高的索道，经过12年多（duō）的运行，老索道已经满足不了丽江旅游业快速发（fā）展（zhǎn）的需要，于2010年进行了（le）改（gǎi）扩建（jiàn），索（suǒ）道全长2883米，垂直高差1150米（mǐ），下部站海（hǎi）拔3356米，上部站海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公（gōng）司先进的技术和（hé）设备，为单（dān）线循环脱挂式抱索器8人座豪华吊厢索（suǒ）道。云杉坪索道始建于1994年，建（jiàn）立了当时丽江第一条（tiáo）索（suǒ）道，经过长（zhǎng）达13年的运行，于2007年（nián）进行了改（gǎi）扩建，于（yú）2008年3月7日正式重新对外开放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至（zhì）今安全营运13年（nián）。

      《印象·丽（lì）江》由中（zhōng）国最具（jù）影（yǐng）响力的导演（yǎn）张（zhāng）艺谋携手王潮歌、樊跃共同执（zhí）导，历时１年多时间（jiān），经上百次修改完成。演出剧（jù）场位于海拔3050米世上最高的实景演（yǎn）出场地玉龙雪（xuě）山景区甘海子，是目（mù）前唯一一部在白天（tiān）进行的实景演出。

二、丽江旅游的衰（shuāi）

1.小富即安，坐失良机

       回顾丽江股份的发（fā）展史（shǐ），守牢玉龙雪山（shān）就过上了富足的日子（zǐ），而忽略了（le）向外扩张。就拿丽江本土来说，玉龙（lóng）雪山是一张王牌，丽（lì）江古城（chéng）也是（shì）一（yī）张（zhāng）王牌（pái），可丽江股份（fèn）却没（méi）有组个王炸。丽江古城的核心产（chǎn）品是民宿和酒吧，丽江股份也（yě）做酒店，但做的是高端（duān）商务酒店，背离游客去丽江（jiāng）古（gǔ）城的（de）民宿情怀。对比丽江市旅游业的（de）人均消（xiāo）费，丽江（jiāng）股份的人均（jun1）消费较低，“画（huà）地为牢”，错失发展机（jī）会，守着（zhe）玉龙雪山（shān），难（nán）带来增量。门票价格下调是行业趋势，演艺业务竞争（zhēng）也日趋激（jī）烈，想过富足（zú）的小（xiǎo）日子，也（yě）注定慢慢丧失市（shì）场地位。

2.靠天吃饭，模（mó）式单一

       丽江股（gǔ）份的业务（wù）布局变化（huà）如（rú）下，2009年（nián）前（qián）主要是索道运输（营收（shōu）占比（bǐ）90%以上）和汽车运输（shū）；2009年开始布局酒店运营，2010年酒店经营（yíng）达到营收40%，2011年印（yìn）象演出强势加入，2011-2014年印（yìn）象演出和索道运（yùn）输成为（wéi）两（liǎng）大主要收入（rù）来（lái）源，2015年及以后索（suǒ）道运输逐渐与其他产业（yè）拉开差距（jù），成为丽江股份的第一（yī）大收入来源。根据公司（sī）披露的最新预测报告，2022年上半年归属于上（shàng）市公（gōng）司股东的净（jìng）利润由（yóu）盈（yíng）转亏，预估亏损（sǔn）4800 万元—5700 万元，而其主要原因是公司（sī）三条索（suǒ）道共计接待游客 51.45 万人次（cì）,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道运输业务，受疫情影响，也（yě）无法（fǎ）扭（niǔ）转乾坤。究其原（yuán）因，也（yě）是在于该突破时（shí）没有突破，危机来了就无法应对。在旅游行（háng）业（yè）消费趋势升（shēng）级的时代，丽江股份（fèn）没有预先布局云（yún）南（nán）的（de）特色产品，在市（shì）场（chǎng）竞争中逐步落伍（wǔ）；丽江股份业务（wù）布局单一，集中在景区的“行”和“娱”，其他要素延伸不够，这种（zhǒng）靠天吃饭的（de）特征，注定受不可抗因素的颠覆性（xìng）影响。

3. 机制落后，团队老化（huà）

       丽（lì）江（jiāng）股（gǔ）份（fèn）的核心高管（guǎn）大多是（shì）从公司上市以后一（yī）直任职，任职时间普遍超过10年（nián），鲜（xiān）有（yǒu）新（xīn）鲜血液注入（rù），我们不可否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也（yě）是一个公（gōng）司发展的必需品。此外，丽江股份（fèn）高管薪酬在行（háng）业内较低且未（wèi）差（chà）异化，虽然钱不是衡量（liàng）动力的（de）唯（wéi）一因素，但如此的薪酬方案，可想而知，员工的积极（jí）性（xìng）和（hé）动力肯定（dìng）有所欠缺。

       云南旅游（yóu）的（de）发（fā）展可以概括为五个阶段（下图），Kaiyun和麦肯（kěn）咨（zī）询认为，丽江股份的发（fā）展对应着五个阶段的起伏兴（xìng）衰（shuāi），分别（bié）是资源（yuán）为（wéi）王时（shí）代（dài）的创建者，渠（qú）道引领（lǐng）时代（dài）的创新者，购物主导（dǎo）时代的落伍（wǔ）者（zhě），资本驱动时代的落后者，产业（yè）融合阶段（duàn）的落寞（mò）者。