1996年2月3日晚饭后（hòu），丽江地（dì）动（dòng）山摇，一场（chǎng）七级地震（zhèn）让整个城（chéng）市（shì）陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子说了声“我的文物，我的资料，你管（guǎn）好孩子”，然后（hòu）飞快地（dì）骑上自行车，直奔博物馆。

这位丽江博物馆馆长担（dān）心（xīn），古城完（wán）了，申遗工作完了。此（cǐ）刻，丽江古（gǔ）城（chéng）申遗已差不多两年，李锡还担（dān）任着丽（lì）江古（gǔ）城申报世界文化遗（yí）产工作组办公（gōng）室主（zhǔ）任。

但（dàn）如（rú）有神佑，除了少数（shù）房屋倒塌，古城其余皆（jiē）完整保存（cún）。终于（yú），在1997年成（chéng）功成为中国历史文化名城中的（de）首个世界（jiè）文化遗产。

也就从那一年（nián）起（qǐ），丽江在成为云南文旅（lǚ）顶（dǐng）流的路（lù）上：

一去（qù）不回头。

1

丽江是什（shí）么？是（shì）玉龙雪山（shān）和古城，还是忠义市（shì）场和白沙凉粉？都是（shì）。

作为云（yún）南（nán）最有世界性名（míng）声的（de）城（chéng）市（shì）之一，丽江从20多年前走红以（yǐ）来（lái），各（gè）种声音不绝于（yú）耳，真是城红是非（fēi）多（duō）。就像董宇（yǔ）辉，爱他（tā）的和讨厌他的人，都能打一场（chǎng）世（shì）界（jiè）大战了。

与游客的浅尝（cháng）辄（zhé）止不同，要了解真正的丽江，我更愿（yuàn）意（yì）听听原住民的见解（jiě），因为（wéi）他们和他们所形成（chéng）的文化，才是这（zhè）座城市的魂。其中一个结论是（shì）我在（zài）几年前听（tīng）到的（de），也（yě）是觉得最有意（yì）思的一个：

丽江是古时候的中国（guó）。

四（sì）年（nián）多前，我（wǒ）和同事在丽江前（qián）前（qián）后后待了（le）20天，采访了包括李锡在内的好（hǎo）几位本土名人（rén）以及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽（lì）江的内在挖到（dào）根部了（le）。

在他们眼里，这座800余年历史的少（shǎo）数民族（zú）古城，既有“宫室之（zhī）丽，拟于王者”的木府、唐（táng）宋遗风、茶马商（shāng）帮和（hé）千年古道，又（yòu）是后来的（de）一（yī）米阳光和柔软时光。

李锡说，古（gǔ）城一直“活”着（zhe），从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始（shǐ）终是核心主体，外面包裹（guǒ）着（zhe）多元（yuán）文化（huà）。

丽江著名音乐（lè）人肖煜光说，在（zài）儿时，3.8平方公里的古（gǔ）城更像一个大院，谁家父亲打了孩子（zǐ），几条街瞬间知道（dào）；嬉戏的（de）孩童们坐在车胎上（shàng），从大水车站一路（lù）漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙里窜出来的（de）季节（jiē），时常能听到悠悠古乐（lè）。

跟（gēn）拍宣科20年的（de）丽江著名摄影师和照说，丽江是中国传统文化的一个缩影（yǐng），古城的建筑有徽派建筑的影子，无规矩之道路，无森严之城墙。再看白沙（shā）壁画，则是“敦（dūn）煌（huáng）壁（bì）画+唐卡”的集（jí）合体。

丽江古城（chéng）之所以成为世界文化遗产（chǎn），并不仅仅是因为纳（nà）西（xī）族文化有多伟大，恰恰是因为以（yǐ）唐（táng）宋遗风为（wéi）代表的汉文化留在（zài）了丽江，并保（bǎo）存（cún）得（dé）十分完整。在丽江（jiāng）古城，你会（huì）看到（dào）：

我们（men）祖（zǔ）先生活的状态。

这（zhè）还是一（yī）个神人辈出的城市，且形成（chéng）一个有意思的现象：不少（shǎo）纳西族男（nán）子，过（guò）了三（sān）四十岁以（yǐ）后，就会开始迷（mí）恋文化艺（yì）术（shù），而且大（dà）多（duō）都会有所成。

肖煜光最早是厨（chú）师（shī），后面是（shì）歌手、创作人，还搞书法和绘（huì）画；已过世的（de）纳西族作家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间手写了140多部（bù）历史传记小说，是古今中外以文学形（xíng）式描写历史名人最（zuì）多的作家（jiā）。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳（nà）西古乐（lè）带给丽江世界性（xìng）的声誉，带着一群白（bái）胡子老人，用一千（qiān）多年前的旋律吟唱“罗（luó）衾不耐五（wǔ）更寒（hán），梦里不知（zhī）身是客”。

对了，还（hái）有一个迷迷（mí）糊糊过了二十几年的小伙子龙（lóng）金琨，突然（rán）顿悟（wù）远赴日本学尺八，这是一（yī）种又像笛又像萧、但（dàn）尺寸又（yòu）大几（jǐ）倍的古代乐（lè）器；也还有（yǒu）最年轻的（de）“东巴全才（cái）”和学东。

商业大（dà）潮时代，丽江变成了一个巨大的流（liú）量池。到前年（nián），丽江已是（shì）西南第（dì）六、云南第二大航空枢纽，去年前三季（jì）度就（jiù）有6866万（wàn）人次的（de）游客到（dào）来（lái）。

他们（men）都（dōu）说，作为曾经（jīng）茶马古道上的（de）商业（yè）重镇，丽（lì）江（jiāng）本来就（jiù）有深厚商业文化底蕴，不必去指责商业化，也更不用过于在意一些负（fù）面舆论。淡定一点，OPEN一点，商（shāng）业自有优胜（shèng）劣汰，城市自有发展规律（lǜ）。

文化（huà）没有消失，只（zhī）是很多浓缩在（zài）民（mín）宿（xiǔ）里，隐（yǐn）没于乡野间，飘荡（dàng）于山林中。游客能不（bú）能真正读懂（dǒng）丽江，其实没（méi）关系，感受到一点（diǎn）就可以（yǐ）了。无形之中，丽江人（rén）正（zhèng）在创（chuàng）造新（xīn）的文（wén）化遗产。

《新周刊》创始人孙冕（miǎn）曾打过（guò）一个形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是主（zhǔ）卧。

是啊，客厅（tīng）就要人多，人这辈（bèi）子最怕就（jiù）是无人问津，待客（kè）没到（dào）位的后面改就（jiù）行了（le）。流量和商业化这玩意儿（ér），很多城市求都求不来，大家（jiā）也别矫情：

不能既（jì）要又（yòu）要还要。

所以，丽江依然有（yǒu）它单纯的一面，但人总（zǒng）要（yào）积极拥抱时代。就像我经常跟一位很（hěn）单（dān）线条思维（wéi）的朋（péng）友说，单纯和没长醒是有（yǒu）区别的。

2

在经济上，丽江是（shì）一个很容易（yì）被读懂的城市。

丽江不大，只有一区（qū）四县，分别（bié）是古城区、永（yǒng）胜、玉龙、华坪（píng）、宁蒗（làng），GDP排名也按此顺序来。经济总量不多，整个丽江2023年也才671亿，在云南排第（dì）13。

其（qí）中古城区自然是最高，229亿（yì），永胜（shèng）124亿，玉龙118亿（yì）、华坪113亿、宁蒗86.12亿（yì）。但在人均GDP中，华坪（píng）排第二，2023年为（wéi）7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永（yǒng）胜常（cháng）住人口达到（dào）33万，其他都在30万以（yǐ）下。

产业结构也很简单，以旅游业为代表的第三（sān）产业占比（bǐ）过（guò）半，这几年工业发展较快，重镇是华坪。丽江的发展（zhǎn）思路也（yě）可总结为一（yī）句话：一二三（sān）产都围绕旅游转。

几个区县中，古城区的支柱产业无疑是文旅，这也是整个（gè）丽（lì）江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市（shì）场份额的（de）90%；永胜主要是农（nóng）业，野（yě）生菌和（hé）工（gōng）业（yè）柠檬是比较有代表（biǎo）性的产（chǎn）业，螺旋藻（zǎo）曾在十多年前风靡一时，但最近几年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但总体量不大。

当（dāng）地经商（shāng）氛（fēn）围（wéi）很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样：

永胜人也（yě）是善于经商（shāng）的。

玉龙贴（tiē）着（zhe）古城区，产业（yè）结构比较相似。旅（lǚ）游没有后者强势，农业有所不同，主（zhǔ）要集中（zhōng）于（yú）中药材、烤（kǎo）烟、特色水（shuǐ）果、生猪等（děng）。工（gōng）业上主要是清洁能（néng）源、生物医药、农特产品精深加（jiā）工“3个支撑（chēng）”，云（yún）南（nán）白药（yào）产（chǎn）业（yè）园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文旅旗帜，那么（me）华坪就（jiù）是工业引擎（qíng）。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高（gāo）14.5%，排名（míng）全（quán）省第二（èr）。华坪的压舱（cāng）石就是隆基。作为隆基在云南的第一子（zǐ），隆基三期（qī）已在这（zhè）里建成（chéng）投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业（yè）总产值占全（quán）市的58.72%，也（yě）就是：

丽（lì）江工业的半壁江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省（shěng）第（dì）二，规上工业增加值增长17.3%；今年前三（sān）季度GDP增长4.5%，增（zēng）速排全省第三（sān），华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽湖，其实主要产（chǎn）业还是农业，马铃薯和苹（píng）果又是其中（zhōng）的重点。工业上就是水电独大，但近年矿业和新能源项目（mù）也在逐（zhú）渐崛起。与其他区县相比（bǐ），宁蒗最需（xū）要的（de）是多修几条高速（sù），交通实在不（bú）方便。在宁永（yǒng）高速通车后，其他高（gāo）速要想法加快点了（le）。

总的来看，丽江（jiāng）仍（réng）是文旅“一业独大”，农业发展也受限，工业也只是完成了从0到1的第一步，但（dàn）已（yǐ）是一个（gè）好的（de）开始（shǐ）。

丽江的工业是有前途的，水能、风（fēng）能（néng）、硅矿、太阳能、绿（lǜ）色（sè）电力（lì）等资源都比（bǐ）较（jiào）丰富（fù），只是工业起步晚。仔（zǎi）细观察，最近几年丽（lì）江引进的重（chóng）大新型工业项目（mù），均建立于这些基础之上。而且在（zài）2022年，单（dān）晶硅就超（chāo）过了电力行业（yè），成为丽（lì）江工业第一（yī）大产业。

比较值得期待的是氢能。在这（zhè）个领域（yù）的起步，丽江走在（zài）了全省前面（miàn），大街小巷遍布氢能共享单车，另外，云南第一座加氢（qīng）站（zhàn）、第一个绿氢零碳智慧工厂都在丽江（jiāng）。

3

去年11月（yuè），我在古城（chéng）和几（jǐ）个（gè）客（kè）栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和（hé）火热的（de）数据比起来，他们的体感（gǎn）更（gèng）偏（piān）冷一点。

一位在古（gǔ）城经营客栈十多年的中高端民（mín）宿老（lǎo）板（bǎn）告（gào）诉我，经济下滑带来（lái）的影（yǐng）响还是很（hěn）直接的，人（rén）流是不（bú）少，但消费在降（jiàng）级。即便（biàn）都是（shì）淡季，往年也没淡（dàn）成这（zhè）样，连去（qù）年国庆节居然还有卖一两百元一间的（de）客（kè）栈，还没住（zhù）满，他的客栈（zhàn）也只有（yǒu）一两天（tiān）住满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢（qiǎng）不到房。

现（xiàn）在真是卷到不行，100元左右的房间（jiān）一（yī）抓一大把，很多老板（bǎn）不（bú）求赚钱，能保（bǎo）本（běn）就行。

据（jù）他（tā）介绍，2023年疫情放开之后，丽江（jiāng）旅游曾引来（lái）一波报复性消费（fèi）。很多人（rén）以为这种情况会持（chí）续下去，就来了（le）很多资金接盘。但大家没（méi）想到（dào），去年还不如前年，那些（xiē）刚接（jiē）手的人，不少都在转让客栈。而（ér）且（qiě），他们接手的（de）多是中（zhōng）低端（duān）的（de）客（kè）栈（zhàn）：

这恰好又是（shì）塌陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对（duì）有（yǒu）钱人（rén）影（yǐng）响不大，这（zhè）是一个共识。住惯（guàn）五星级的人，不会突然降级到一两（liǎng）百元的消费。

消费降级的不只是游客，本地生活也很明显。他说，丽（lì）江（jiāng）本地有（yǒu）家著名的中高端（duān）餐厅，去年（nián）都关了好几家连锁店。

而且游客主（zhǔ）力群（qún）体和消费模式的（de）变化，也影响到（dào）线下的古城零（líng）售门店。比如现在客栈接待的多（duō）为（wéi）90后、00后游客，他们的行为（wéi）习惯也（yě）在（zài）牵（qiān）引着（zhe）客栈的（de）改变（biàn）。比如普遍不（bú）会像70、80后那样还要（yào）买点伴手礼（lǐ），都习惯于（yú）在线上购买。

另一（yī）位老板（bǎn）告诉我，为了迎合他们，他去年（nián）花（huā）了很大成本把原来古色古香的装修（xiū）风格（gé），全部换（huàn）成全屋智能（néng）的现代风格，还特意（yì）在院里（lǐ）营造能打卡的拍照场（chǎng）景。

他说，90后（hòu）、00后对客栈的忠诚度不会太高，会不会回头（tóu）的重要（yào）因素（sù）是开不开心。他们也不会把行程安排（pái）得很满（mǎn），宁愿蹲（dūn）在客栈里玩一天自拍，也不会去游（yóu）山玩（wán）水。

除了内卷，丽（lì）江还要（yào）面临贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈（zhàn）协会会（huì）长赵成说，去年不少在往年喜欢（huān）来丽江的（de）川渝游客，都选择去贵（guì）州（zhōu）避暑。另外从旅居角度看，相（xiàng）对于曲靖、大理，丽江旅居人数要少一些，这（zhè）个（gè）和海拔（bá）及医疗条件有关。

他告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经（jīng）营者也在想法创新以增加游客体验感（gǎn），比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加一些能留客（kè）的场景。就全省旅游来看，丽江已从观（guān）光型（xíng）进入到休（xiū）闲度假阶段，很（hěn）多人来丽江不（bú）是为了干什么（me），而是什么都不干。既然（rán）发展阶段不（bú）一样了（le），古城里的（de）客栈也必须更（gèng）新迭代一遍：

时代（dài）会（huì）推着你走。

近几年的一个突出现象（xiàng）是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当然（rán），赵（zhào）成也认为，在体验感（gǎn）里，老板作为客（kè）栈IP的角（jiǎo）色将（jiāng）会越来越重（chóng）要，它直接决定了游（yóu）客对你的服（fú）务评价。

2023年（nián），来（lái）云南的游（yóu）客人（rén）均消费前三名（míng）是丽（lì）江、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是丽江（jiāng）、版纳和迪庆，大理（lǐ）排（pái）第（dì）四。无论横看竖（shù）看（kàn）上看下（xià）看（kàn），丽江都是最（zuì）大的那个V。喜好有（yǒu）差异，但数据最真实。

长期研究（jiū）旅游行业的Kaiyun和麦肯咨询（xún）对（duì）丽江推（tuī）崇备至，认为它就是云南文旅的（de）标杆，没有（yǒu）之一。主要理由有二：一是从1996年大地震（zhèn）后（hòu），丽江全力以赴做旅游（yóu），久久为（wéi）功（gōng）；二（èr）是与时俱进（jìn），抓（zhuā）住了每（měi）一个旅游大时代的核心。

在他们（men）的（de）标准（zhǔn）里，丽江是云南（nán）文（wén）旅的第（dì）一梯队，版纳和（hé）大理处于1.5梯（tī）队。三（sān）座城市也各有（yǒu）特点：丽（lì）江的很多动作（zuò）在云（yún）南都是首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新（xīn）力（lì）度不够，更像拿来主义；大理比较佛（fó）系，酒香不（bú）怕巷子深，创新（xīn）少，应该警（jǐng）醒了。

说（shuō）到丽（lì）江的各（gè）个（gè）“首创”，主要是2023年的（de）“10条激励措施”，比如每年安排文旅专项资金支（zhī）持产业发展。以游（yóu）客思维规范旅游市场、落实30天无理由退货（huò）、旅（lǚ）游红黑榜等制（zhì）度。其中，“30天无理由退货”在全省推广。

在Kaiyun和麦肯咨询看来（lái），一个地方的演艺数量和质量（liàng）都从侧面反映了当地的文旅水（shuǐ）平。以（yǐ）丽江为例（lì），一（yī）个小地方有四台知（zhī）名演出（chū）：印象丽江、丽江千古（gǔ）情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载（zǎi）体（tǐ）。”

在对外（wài）来企业的态度上，丽（lì）江也是包容的，旅游产业（yè）链非常（cháng）完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马（mǎ）不相马，最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江是不是（shì）就完美无缺了？也不是。丽江（jiāng）在省内无敌（dí）手，但也要像全国其他一流旅游目的（de）地学习，比（bǐ）如黄山、张（zhāng）家（jiā）界、九寨沟。

近20年，黄（huáng）山（shān）的旅（lǚ）游热度一直持（chí）续排在全（quán）国前几名，且从未掉下（xià）过60%，这是很了不（bú）起的成就。而丽江已走（zǒu）在正确的道路上，比如（rú）打造更多的5A景区。

目（mù）前（qián）丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙雪山和丽江古城。云（yún）南总共有10个，除了丽江（jiāng）的2个，其（qí）他的是昆明2个、保山2个、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个（gè）、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云南离旅游强省还（hái）有距（jù）离，反观之，江（jiāng）苏有26个，浙江（jiāng）有23个。Kaiyun和麦肯咨（zī）询测算过，云南做40~50个（gè）是没有问（wèn）题（tí）的。而丽江未来（lái）的方向（xiàng）是再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景区，主要是三个方面：第一步是吸引客（kè）人的基础资（zī）源，第二（èr）是基础设施配套，第三是服务质（zhì）量（liàng）。这三点里，最难的是第一关，是天赋，云南的天资在全国都算极品。

丽江走（zǒu）对（duì）路，但不意味着没有问题要解决。

另一（yī）位（wèi）旅游圈资深人士认为，比如（rú）怎么做好（hǎo）更科学（xué）精细（xì）的管（guǎn）理，并（bìng）同时扶持民宿成长，让丽江的负面舆论越来越少；再如怎么深化对在地文化的打（dǎ）造，除了演艺，还能不能多搞点（diǎn）文化节出来，以及其他营销（xiāo）手段上的创新。

另（lìng）外就是丽江（jiāng）的餐饮，没有体现出云南食材（cái）的多样性和丰富（fù）性（xìng）。这一点财哥也深有体（tǐ）会，要不（bú）是朋友带着去（qù）吃，除了腊排骨，基（jī）本上不知道还有啥名菜。古城内（nèi）外放眼望（wàng）去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都是（shì）云（yún）南文旅代表队（duì）里最能打的，在当了多年顶流之后，唯（wéi）一的任务就是怎（zěn）么在未来（lái）的N年里持续当上全（quán）国（guó）的顶流：

把气质拿捏得死死的。